2023 Forfatter: Susan Creighton | [email protected]. Sist endret: 2023-05-24 11:14
Bedrifter som avskaler store påtegninger til slike som Kim Kardashian, Justin Bieber og andre kjendiser, får kanskje ikke avkastningen på investeringen som de hadde håpet på, ifølge ny forskning.
En studie av University of Colorado Boulder fant at påstander fra kjendiser, som er mye brukt for å øke merkevaresynligheten og koble merkevarer til kjendisenes personlighetstrekk, ikke alltid fungerer på den positive måten markedsførere ser for seg.
Forskningsleder Margaret C. Campbell ved CU-Boulders Leeds School of Business sa negative kjendisforeninger konsekvent overført til et påtegnet merke i tre separate studier.
"Det overordnede budskapet til markedsførere er nøye, fordi vi alle, kjendiser eller ikke, har positive og negative forhold til personlighetene våre, og negativene kan lett overføres til et merke, " sa Campbell.
[Kjendis påtegninger vanskelig for politikere]
Som en del av forskningen ble deltakerne i studien bedt om å lese flere kjendisnyheter, inkludert ett stykke om popsanger og reality-TV-personlighet Jessica Simpson og et merke hun støttet.
Etter at en tidligere test avslørte at forbrukere hadde både positive og negative assosiasjoner til stjernen, ble deltakerne bedt om å evaluere en rekke produkter, inkludert merket Simpson godkjent.
Forskerne fant at deltakere sannsynligvis tenkte på merkevaren som tullete og svak, men også sexy og morsom.
"Når det påtegnede produktet ikke stemte overens med kjendisen, i dette tilfellet Jessica Simpson støttet en lommekniv, overførte ikke kjendisenes positive assosiasjoner til sexy og moro til merkevaren, mens hennes negative assosiasjoner gjorde det, " sa co -forfatter Caleb Warren ved Universita Commerciale Luigi Bocconi i Milano.
Realiteten av at et påtegnet merke sannsynligvis vil ha de samme negative egenskapene som kjendisen, betyr at markedsførere må vurdere alle fasetter - på godt eller vondt - til enhver potensiell godkjenning, ifølge Campbell.
"Markedsførere fokuserer ofte på de egenskapene de ønsker uten å også vurdere om kjendisen har trekk som de ikke ønsker å bli assosiert med merkevarene sine, " sa Campbell.
I tillegg bør markedsførere revurdere kjendisbåndene deres hvis stjernekonkurransen skulle bli omfavnet i en skandale, ifølge studien.
"Det globale selskapet Accenture valgte for eksempel å oppheve godkjenningsbåndene til Tiger Woods kort tid etter at hans utenomekteskapelige saker kom fram, " sa Campbell. "Denne nye forskningen indikerer at dette bidro til å redusere risikoen for å få assosiasjoner til illojalitet og manglende engasjement i stedet for høy ytelse."
Studien vises i den nåværende utgaven av tidsskriftet Social Influence.
